美乐乐家居连续三年营收下滑、净利润为负

宜华生活近日的两份公告显示,曾经在行业内声名鹊起的美乐乐家居近三年营收一路下滑, 净利润一直为负增长,经营规模也不断缩减;在网络上,其产品质量、售后服务被不断质疑。如今,其线下体验馆经营模式从直营向加盟转变,意在提升盈利能力,但也影响了营收规模。作为家居行业“O2O模式开拓者”,如今美乐乐面临模式、 运营多重困局。


 近三年营收持续下滑

近日,A股上市公司宜华生活科技股份有限公司的一份关于2018年业绩问询函的回复,让曾经家居行业的“O2O领先者”美乐乐进入大众视野。 

美乐乐家居连续三年营收下滑、净利润为负

制图/顾乐晓

5月15日,宜华生活发布2018年年度报告事后审核问询函的回复公告。在2018年年度报告中,宜华生活表示,可供出售的金融资产余额为8.27亿元,主要是对 Meilele Inc等四家公司的参股,上交所在年报事后审核问询函中要求宜华生活披露四家公司2016-2018年度的营业收入和净利润。宜华生活回复显示,这三年来,美乐乐营业收 入持续下滑,分别为11.38亿元、9.39亿元和8.33亿元;净利润一直为负值,分别为-2.12亿元、-1.54亿元和-6680.65万元。

在家居行业,美乐乐一度被认为是家居电商“头号玩家”,这家从事家具电子商务销售的公司成立于2008年,并在2011年率先实现由线上网站与线下体验馆为基础的“双平台O2O”经营模式,在之后的三四年时间内,营业收入从3000多万飙升至10亿元。2014年,美乐乐的线下店面已经超过300家,营收超过12亿元。

业绩爆发式增长,也吸引了不少行业内资本的青睐。2015年6月,上市公司东易日盛家居装饰集团股份有限公司发布公告称,拟出资1280万美元投资Meilele Inc发行的155.92优先股,占其已发行的全部股份的2.25%,并于7月宣布完成收购;2015年8月,宜华生活紧随其后,宣布同美乐乐签署了《优先股购买协议》,通过出价受让、增资的方式,以约8401.9万美元持有美乐乐近1300万股股份, 约占美乐乐已发行全部股份的18.21%,成为其第一大股东。


  企业净资产缩水

但是一时风头强劲之后,在2016年,美乐乐的经营业绩出现拐点。 

2015年,东易日盛和宜华生活在收购美乐乐股权的时候,透露出其当时的财务数据。2014年,美乐乐营收为12.82亿元,净利润为-1.33亿元。如此看来,2016、2017连续两年净利润亏损水平超过了2014年。 

除了下滑的经营业绩,美乐乐的净资产也开始缩水。5月28日,在对上交所发布的2018年年度报告的事后审核二次问询函回复中,宜华生活披露了更多相关信息。回复公告显示,Mei⁃ leleInc及其控制的美乐乐家居网最近三年的净资产分别为 5.5 亿元、5.2亿元和5.1亿元,也处于下滑之态。 

从近三年的经营数据来看,美乐乐的营收不断下滑,且近五年内,除了2015年未公布的经营数据,净利润一直为负数,这对投资者来说显然不是一个好的信号。也许意识到这样的问题,2017年10月,东易日盛宣布将持有的美乐乐2.18%股份以1280万美元等值人民币的价格转让出去。虽然转让价格与两年前收购价格持平,不亏不赚,但是从投资角度来看,这并不是一笔合算的买卖。

宜华生活在回复上交所2018年业绩事后审核问询函中,对美乐乐当前企业估值作出判断:“美乐乐2018年度实现营业收入8.32亿元人民币,按照在美国和中国香港上市的中国大陆互联网企业收入与企业市值数据测算,美乐乐2018年末的企业价值约为5.49亿美元。如果参考美乐乐2017年度实现营业收入9.39亿元对应5.87亿美元市场估值的市销率,则美乐乐2018年度实现8.33亿元收入换算市场估值为5.20亿美元。”无论哪种计算方式,如果按照2015年东易日盛以1280万美元收购2.18%股份来计算,当时美乐乐的企业估值约5.87亿美元,如此对比,美乐乐的企业估值也在缩水。

在经营布局上,美乐乐也有缩水之势。记者发现,美乐乐的线下体验店的数量也在缩减,在 2016年的一档电视节目中,当时的CEO高扬表示美乐乐线下体验店的数量为312家,而目前在美乐乐官网上,线下体验店数量为“近300家”,记者通过查询店面的方式统计,目前其全国店面数量不到260家。


  售后服务被消费者质疑

价格低、可线上购物,是美乐乐进入家居行业的“大杀器”,在电商模式刚在家居行业流行之前,其被视为“O2O”模式的先行者。 

美乐乐是名副其实的“淘品牌”,在2008年之前, 曾经在淘宝上开网店卖家 居用品。在成立自己的电商平台后,以“线上购物、线下体验”的模式在行业内一炮而红。在产品方面,美乐乐的产品结构来自三个渠道,第一,与喜临门等品牌通过采购或买断的方式进行合作;第二,创建自有产品;第三,海外代购国际大牌。 

2015年,高扬在媒体采访中表示,美乐乐的线下体验店面积小、租金便宜,坪效可以达到同行的9倍。在产品定价方面,高扬曾在多个场合表示,旗下产品通过 将国内生产工厂转移到东南亚、取消中间环节、降低物流成本等方式降低成本,“要打破行业暴利底线,像卖小米一样卖家具”,“售价低”是美乐乐产品最显眼的标签,也是众多消费者为之买单的理由。 

现在来看,虽然价格低,但美乐乐产品口碑并不尽如人意。在微博上,以“美乐乐”为关键词进行搜索,出现了大量消费者对其产品和服务的投诉。微博用户“美乐乐家居CEO高扬”在2017年1月之后一直没有更新,但底下的评论集合了大量消费者对美乐乐产品的“吐槽”,包括产品质量差、送货延迟、无法退货等。一位微博用户表示,在2018年12月从美乐乐购买了全屋家具,但是一直到今年5月6日餐桌椅仍未发货,在此期间,床、休闲桌因“缺配件”一直未完成安装,在屡次向客服投诉后仍未解决。 

宜华生活表示,由于从2016年开始美乐乐公司对经营模式进行调整,将原线下体验馆主要采用直营方式为主逐渐转换为加盟方式为主,由于加盟业务让利给经销商,促进了加盟业务区域管理,短期内会造成公司营业收入规模有所下降,但同时降低了公司的日常运营支出,从而提高了公司盈利能力,美乐乐公司预计2019年度经营亏损将进一步减少。业内人士表示,虽然加盟店相比直营店减少成本,但更考验平台品控、物流、售后服务的运营能力, 美乐乐作为垂直电商平台,在此方面显然经验不足,这也造成了其经营后劲不足。


实地走访

店面销售量主要靠线上引流

近日,记者走访了美乐乐位于北京十里河的店面,店员介绍,美乐乐在近年一直关闭店面,主要原因是“不赚钱”。

美乐乐十里河店位于一家古玩城角落,店面面积狭小,门店并不显眼。

美乐乐家居连续三年营收下滑、净利润为负

 摄影/记者 冯静

据记者统计,在美乐乐店面数量高峰时,曾在北京布局12家店面,如今只剩下4 家。对此,十里河店面工作人员直言原因是“不赚钱”。“来店里看实物的消费者基本都事先在网上了解过美乐乐了,不管线下店面有多少家,销量是一样的。店面本身成本也高,还不如关掉一些。” 

相比其他家居品牌的线下体验店,美乐乐的店面设置也有些与众不同。十里河店位于佰汇古玩城内,而非在卖场和店面云集的十里河建材街,位置相对偏僻。在百度地图上,店面具体地址在B座2层,记者在实地探 访发现,古玩城2层已经变身公寓。多番打听和寻找后,才在古玩城的一层角落找到美乐乐店面。店面面积狭小,虽然家具成套摆放,但颇为拥挤,多处仅留 出供人通行的一条小道,很难与 生活场景关联起来。从店面位 置、实地感受等方面来说,美乐乐的线下购物体验并不好。

在探访的过程中,记者并没有看到其他消费者。也许主要依靠线上引流带来的销售量,店面销售人员的发挥空间并不大。据了解,美乐乐店面销售人员的销售提点为1%,即销售一万元的产品销售人员才能拿到100元的提成,对此,十里河店面工作人员表示,“实施这样的返点政策已经很多年了。”

作者:冯静

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